Аналитический отчёт о рынке #

Отчёт синтезирован из 6 аналитических отчётов:

Аналитические инструменты и AI/ML на российском рекламном рынке #

За период 2023-2024 гг.

1. Общая ситуация на рынке:

Консенсус по объему и росту: Большинство отчетов сходится на данных АКАР:
- Объем рынка в 2023 году достиг рекордных ~730,7 млрд руб. (+30% к 2022 году).
- Объем рынка в 2024 году оценивается почти в 904 млрд руб. (+24% к 2023 году). Отмечается замедление темпов роста по сравнению с 2023 годом, но абсолютный прирост остается высоким.
Структура: Рынок характеризуется доминированием digital-сегмента, на который приходится более половины бюджетов.

2. Ключевые сегменты рынка (консенсусные данные на 2024 г. из отчета Gemini 2.5):

Интернет-сервисы / Digital: Лидирующий сегмент (~470,2 млрд руб., +22%), составляет около 52% рынка. Включает поиск, соцсети, OLV, e-commerce. Темпы роста замедлились по сравнению с 2023 г.
- Retail Media (E-commerce): Отмечается всеми отчетами как один из самых быстрорастущих подсегментов внутри digital. (Оценки его объема разнятся и могут пересекаться с общей оценкой интернет-сервисов).
Видео: Второй по объему сегмент (~284,8 млрд руб., +23%), включает ТВ (основная доля) и онлайн-видео (OLV). Темпы роста немного ускорились.
OOH (Наружная реклама): Самый высокий темп роста (~97,1 млрд руб., +45%). Драйвер – цифровая наружная реклама (DOOH), показавшая взрывной рост (+82%), в то время как классические носители сократились.
Аудио: Стабильный рост (~24,6 млрд руб., +22%), в основном за счет эфирного радио.
Издательский бизнес / Пресса: Небольшой рост (~27 млрд руб., +6%), в основном за счет digital-рекламы издателей.

3. Основные тренды (Консенсус):

Доминирование Digital: Интернет удерживает лидирующие позиции, несмотря на замедление темпов роста.
Бурный рост Retail Media: Реклама на маркетплейсах (Ozon, WB и др.) стала мощным драйвером.
Взрывной рост DOOH: Цифровизация наружной рекламы обеспечивает высокие темпы роста всего OOH-сегмента.
Импортозамещение технологий: Уход глобальных игроков (Google, Meta*) усилил позиции локальных платформ (Яндекс, VK, Ozon, Avito) и стимулировал развитие российских AdTech/MarTech решений.
Влияние закона о маркировке (ЕРИР): Существенно повлиял на рынок, усложнив процессы, но повысив прозрачность. Рынок адаптировался к требованиям.
Фокус на Performance и Data-Driven: Растут требования к измеримости (ROMI/ROAS) и эффективности рекламы, повышая спрос на аналитику.
Активное внедрение AI/ML: Искусственный интеллект широко используется для автоматизации, персонализации, таргетинга, генерации креативов и все активнее – для аналитики. Отмечается высокий уровень проникновения (до 97% агентств используют ИИ/нейросети).
Омниканальность: Растет важность бесшовного взаимодействия с потребителем и, как следствие, сложность кросс-канальной аналитики и атрибуции.

4. Аналитика и AI/ML (Консенсус):

Ключевые аналитические задачи: Оценка эффективности (ROMI/ROAS), медиамикс моделирование (MMM), атрибуция (включая O2O), анализ и сегментация аудитории, конкурентный анализ, анализ креативов, прогнозирование, Brand Lift, Sentiment Analysis.
Используемые AI/ML подходы:
- Регрессионные модели, временные ряды, градиентный бустинг (для ROMI, прогнозирования, MMM).
- Эконометрические и байесовские подходы, Shapley Value (для MMM).
- Марковские цепи, Shapley Value, ML-модели (для атрибуции, включая DDA).
- Алгоритмы кластеризации и классификации (для сегментации, look-alike).
- NLP (BERT, YandexGPT и др.) для Sentiment Analysis, анализа текстов.
- Computer Vision (CV) для анализа визуальных креативов (баннеры, видео, OOH), распознавания логотипов.
Роль LLM/VLM: Оценивается как находящаяся на ранней стадии внедрения именно в аналитике, но с огромным потенциалом. Основные области применения: анализ неструктурированных текстов (отзывы, соцсети), автоматизация отчетности, создание интерфейсов на естественном языке для запроса данных, мультимодальный анализ креативов (текст+визуал).
Зрелость AI в аналитике: Оценивается как неравномерная. Продвинутые методы (AI-driven MMM, CV/VLM для анализа креативов, сложная атрибуция) активно развиваются, но пока не массовые, в то время как аналитика digital-каналов (performance) с использованием AI/ML платформ (Яндекс, VK) более развита.

5. Специфика российского рынка и барьеры (Консенсус):

Доминирование локальных экосистем: Яндекс, VK – ключевые игроки в digital.
Уникальное регулирование: Закон о маркировке (ОРД/ЕРИР) создает дополнительные сложности и требования к данным.
Фрагментация данных: Уход глобальных платформ и разрозненность локальных систем усложняют сквозную аналитику. Ограничения third-party cookies усиливают ценность first-party данных.
Барьеры для AI/ML: Сложность интеграции данных, стоимость и сложность внедрения продвинутых решений, нехватка квалифицированных кадров (Data Scientists), регуляторные ограничения, возможно, недостаток доверия к “черным ящикам”.

6. Перспективы (Консенсус на ближайшие 3-5 лет):

Углубление AI в MMM и Атрибуции: Более широкое внедрение сложных моделей.
Интеграция Online-Offline данных: Развитие O2O-аналитики.
Расцвет Retail Media Analytics: Платформы будут предлагать более сложные инструменты.
AI-анализ креативов: Массовое применение CV/VLM для предиктивной оценки.
LLM в аналитических интерфейсах: Распространение чат-ботов и автоматической генерации инсайтов/отчетов.
Развитие Privacy-Enhancing Technologies (PETs): В ответ на ограничения по данным.
Унификация и автоматизация: Появление более интегрированных платформ с AI/ML.
Прогнозируется дальнейшая автоматизация рутинных задач маркетинга и аналитики, смещение фокуса специалистов на стратегию и интерпретацию данных.

Области возможных расхождений (на основе сравнения отчетов):

Точные оценки объемов некоторых сегментов: Например, оценка рынка Retail Media может варьироваться в зависимости от методологии (упоминаются оценки Гильдии Маркетологов, отличающиеся от данных АКАР). Также объем рынка интерактивной рекламы по версии АРИР (807 млрд руб. в 2023) значительно выше оценки интернет-сервисов от АКАР (386,6 млрд руб. в 2023) из-за разной классификации.
Темпы внедрения сложных AI-моделей: Хотя все признают тренд на AI, оценка реальной глубины и массовости внедрения продвинутой аналитики (за пределами инструментов крупных платформ и агентств) может незначительно варьироваться. Некоторые отчеты делают больший акцент на уже достигнутом уровне (97% агентств), другие – на неравномерности и барьерах.
Степень влияния импортозамещения: Хотя тренд признается всеми, оценка того, насколько успешно локальные решения заменяют глобальные аналоги, может иметь разные акценты.

Примечание: Meta Platforms (владелец Facebook, Instagram) признана в РФ экстремистской организацией и ее деятельность запрещена.